和美國一樣，歐洲的醫(yī)療器械廠家深知如果要保持增長，進入服務(wù)領(lǐng)域勢在必行。經(jīng)濟危機使歐洲的醫(yī)療控費比美國更嚴格，降低成本或者探索增值服務(wù)的體系已經(jīng)投入使用。例如去年醫(yī)療行業(yè)在美國增長了1%，但在歐洲持平。歐洲政府將會更加嚴格地進行醫(yī)療控費，所以整個歐洲市場成本控制都將是主基調(diào)。
當嘗試過降價和其他各種方式證明現(xiàn)有產(chǎn)品服務(wù)的價值之后，歐洲的醫(yī)療器械廠家老總們目前面臨的主要挑戰(zhàn)是尋找創(chuàng)新途徑以保持競爭力，比如從產(chǎn)品提供商轉(zhuǎn)型成為服務(wù)及產(chǎn)品的一體化提供商，延長廠家在病程中的服務(wù)鏈或者提供創(chuàng)新的解決方案迅速提高醫(yī)療效率。一個有28個國家的市場注定是分散的，但是所有歐盟成員國都需要在醫(yī)療成本和患者需求同時上升的情況下保證提供高治療的醫(yī)療服務(wù)。這樣的競爭格局所帶來的一個挑戰(zhàn)是醫(yī)療器械廠家仍然需要在歐洲市場的各個國家層面逐個進入市場，盡管目前有關(guān)形成一個跨國協(xié)作“平臺”的討論越來越多，歐洲醫(yī)療器械產(chǎn)品的價格歷來比美國便宜，價差有時達80%。歐洲廠家的產(chǎn)品初始定價就較低，利潤較低，同時還面臨中國和其他亞洲醫(yī)療器械廠家的低價競爭。因此歐洲廠家有更大的壓力推出創(chuàng)新產(chǎn)品或者針對核心產(chǎn)品提供一體化周邊服務(wù)。
歐洲醫(yī)療器械市場的增長機會、挑戰(zhàn)與機遇
醫(yī)療器械廠家可以進入的服務(wù)領(lǐng)域包括提高運營效率或臨床診療服務(wù)相關(guān)的領(lǐng)域，或者在患者住院期或出院后提供打包服務(wù)。例如，在歐洲各國開始出現(xiàn)院外家庭醫(yī)療服務(wù)。北歐國家就是一個很好的例證證明醫(yī)療器械廠家在該領(lǐng)域的機會。北歐國家人口稀少而分散，所以他們很早就應(yīng)用了遠程診療，包括核心醫(yī)療器械產(chǎn)品、IT和各種其他服務(wù)。盡管我們認為最好的機會是轉(zhuǎn)型成為服務(wù)提供商，在某一細分領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)導地位同樣能帶來增長。以髖關(guān)節(jié)置換舉例來說，隨著壽命的延長，許多人可能要進行不止一側(cè)髖關(guān)節(jié)置換，而是兩側(cè)，甚至需要多次。因此，需要新的解決方案，比如利用鈦金屬或者網(wǎng)眼材質(zhì)使人工髖的壽命從現(xiàn)在的10-15年延長至20-30年。意大利醫(yī)療器械廠家Lima運用一種叫“電子光融”的技術(shù)，用鐳射光束和3D打印技術(shù)打造髖、肩和膝關(guān)節(jié)。Lima廠家已投資研發(fā)一系列可轉(zhuǎn)換的義肢模塊產(chǎn)品，可以根據(jù)病情發(fā)展需求進行調(diào)節(jié)，從而縮短手術(shù)時間，簡化術(shù)后康復(fù)。但是即使對于細分產(chǎn)品的專家，聰明的生財之道仍舊是尋找附加服務(wù)鞏固產(chǎn)品的領(lǐng)導地位，在廠家、客戶和患者中間創(chuàng)造一個更長期、緊密的關(guān)系。僅關(guān)注產(chǎn)品本身的廠家可以通過持續(xù)創(chuàng)新贏得增長，但是收入和市場機會將會變得越發(fā)局限。這為中國的醫(yī)療器械廠家或者投資者提供了一個機會投資這些歐洲廠家并將技術(shù)引入中國或者其他市場。
由于控費壓力，醫(yī)院開始向醫(yī)療器械廠家尋求服務(wù)解決方案而不僅僅是簡單的產(chǎn)品，這為創(chuàng)造新的客戶模式提供了機會。這也為在歐洲投資研發(fā)、通過并購進入相鄰市場，尋找合作伙伴甚至建立內(nèi)部事業(yè)單元運作醫(yī)院科室等等一整套的創(chuàng)新提供了切實的機會。美國美敦力廠家目前在試驗的醫(yī)院方案事業(yè)部，一個為醫(yī)院管理導管室的部門，就是一個例子。這是一個充滿想象的時機，對于許多公司來說，也是一個決定性的時刻。在我們面前的是一場戰(zhàn)役：一些廠家會變得具有超強創(chuàng)新力，另一些則不會。那些一塵不變的廠家終將面臨困境。大型的或者戰(zhàn)略靈活的醫(yī)療器械廠家可能會有足夠的資本和資源成為創(chuàng)新的催生者。對于歐洲較小型的廠家來說，資金缺乏使得創(chuàng)新變成一個挑戰(zhàn)。一些歐洲醫(yī)療器械廠家仍然是家族企業(yè)并且不愿放權(quán)。但是一旦戰(zhàn)略錯誤，他們將面臨嚴峻問題。缺乏資金去嘗試創(chuàng)新的中小型廠家在3-5年中會面臨被大型廠家吞并的命運。我們已經(jīng)看到一些中國廠家開始接觸這些歐洲廠家，洽談投資可能。從產(chǎn)品制造者轉(zhuǎn)型成為服務(wù)提供商并非沒有挑戰(zhàn)。醫(yī)療器械廠家需要制定新的商業(yè)模式以適應(yīng)新的合作、風險共擔和商業(yè)協(xié)議。全球心衰和心律失常評估管理公司Sorin CRM最近與醫(yī)院合作推出了創(chuàng)新的“風險共擔項目”。如果Sorin的起搏器或者除顫器沒有正常工作，結(jié)果導致患者再次入院，廠家將會部分返還醫(yī)院產(chǎn)品費用。這是個明智之舉，尤其當下醫(yī)院的評估越來越多以醫(yī)療結(jié)果為依據(jù)。
對于中國醫(yī)療器械廠家的建議考慮歐洲投資機會的醫(yī)療器械公司首先需要作出定位選擇——他們需要決定自己的市場在哪里。我們最近發(fā)布的一篇總裁洞見列舉了美國醫(yī)療器械廠家進入服務(wù)領(lǐng)域的主要方式，這也同樣適用于歐洲。緊接著，廠家需要作出行動選擇——他們需要評估自己對于風險的承受能力，以及自身能力、構(gòu)架和合作關(guān)系如何能幫助贏得機會。當然，他們還需要迅速發(fā)現(xiàn)短板并制定戰(zhàn)略將其彌補，無論是內(nèi)生發(fā)展還是通過并購或者合作。對于中國廠家，直接投身到歐洲的服務(wù)市場可能太過于激進，除非其產(chǎn)品已經(jīng)被當?shù)厥袌鼋邮堋３蔀橐粋€歐洲醫(yī)療器械廠家的引擎和合作伙伴也許是更好的選擇。整個醫(yī)療行業(yè)正趨于成熟：一個趨勢是醫(yī)院在外包越來越多的業(yè)務(wù)，從后臺行政到病人管理。機會是切實的，尤其是如果著眼于整個產(chǎn)業(yè)鏈，從疾病預(yù)防到醫(yī)院治療到出院護理，而不僅僅是短短的住院時間。在這個新的時代，在病人患病前后都能最貼近的病人的廠家就能贏得市場。而所有這些經(jīng)驗，在適當?shù)臅r候都能帶回中國。目前引領(lǐng)院外監(jiān)測和疾病預(yù)防服務(wù)的是科技廠家，如蘋果和谷歌，因為它們是連接客戶和外界的接口。
2014早些時候，谷歌發(fā)布了一款可監(jiān)測血糖水平的隱形眼鏡，這款產(chǎn)品足以革新糖尿病市場，而該市場的傳統(tǒng)企業(yè)大多仍在研究胰島素的給藥。谷歌將一塊芯片和血糖監(jiān)測儀夾在隱形眼鏡材料中，通過眼淚測定血糖并將數(shù)據(jù)傳送到移動設(shè)備。對于醫(yī)療器械廠家來說，最明智的戰(zhàn)略就是與這些科技巨人合作，因為它們擁有資金和客戶。去年，谷歌設(shè)立了一個新公司Calico研發(fā)針對健康問題和衰老技術(shù)，由前蘋果和Genentech總裁Art Levinson掌門。那騰訊和阿里巴巴呢？這就是未來我們將見到的創(chuàng)新合作，也是L.E.K.咨詢認為歐洲廠家，以及希望與之合作的中國廠家應(yīng)該選擇的戰(zhàn)略之一。
