作為消費(fèi)者，我們?cè)谫?gòu)買醫(yī)療器械時(shí)更注重商品的使用價(jià)值，而購(gòu)買生活用品的消費(fèi)者考慮更多的可能是商品的形象和品味等問(wèn)題。雖然，價(jià)格對(duì)醫(yī)療器械銷售來(lái)說(shuō)也是一個(gè)重要因素，但第一要素肯定是質(zhì)量。因?yàn)?，消費(fèi)者都有這樣的認(rèn)識(shí)——再便宜的東西如果不能消除病痛，提高生活質(zhì)量也是“白搭”。
對(duì)于醫(yī)療器械廠家來(lái)說(shuō)，質(zhì)量同樣是需要考慮的第一要素。因?yàn)?，產(chǎn)品質(zhì)量直接關(guān)系到患者的健康甚至生命，沒(méi)有這個(gè)基礎(chǔ)，醫(yī)院的正常運(yùn)營(yíng)根本無(wú)從談起。而在購(gòu)入設(shè)備時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)們還十分關(guān)心設(shè)備的運(yùn)行費(fèi)用、耐久性、可靠性和售后服務(wù)，只有這幾個(gè)要素都能達(dá)到院方的要求，他們才會(huì)考慮購(gòu)買。
隨著市場(chǎng)和行業(yè)的發(fā)展，銷售的理念也要隨之改變，當(dāng)前，幫助客戶成功，實(shí)現(xiàn)雙贏才是醫(yī)療器械廠家銷售良性循環(huán)，成功之道。
銷售人員的工作層次分為三種層面：
一、下等銷售層次：只考慮自己一畝三分地的利益，不考慮客戶的實(shí)際困難，急吼吼地整天說(shuō)上量上量再上量，而不考慮要使客戶銷售上量我們應(yīng)該為客戶做哪些工作。我曾見(jiàn)到過(guò)一個(gè)分公司經(jīng)理將客戶算錯(cuò)了賬目多付的貨款上交了公司，而公司非但沒(méi)有立即勸其退回客戶多付的貨款，還通報(bào)表?yè)P(yáng)這一行為，稱這是維護(hù)了公司利益?，F(xiàn)在這個(gè)企業(yè)已經(jīng)到了奄奄一息的地步，我不知道他們最終有沒(méi)有明白什么是公司的利益。
二、中等銷售層次：懂得掩飾自己，常常假惺惺地關(guān)心客戶，蜻蜓點(diǎn)水般地走訪市場(chǎng)，形式主義，走走過(guò)場(chǎng)，用花言巧語(yǔ)和溝通技巧構(gòu)成陷阱，誘騙客戶就范，獲得利益后暗暗竊喜。這種銷售層次較常見(jiàn)，一般都是一開(kāi)始很好，但兔子尾巴長(zhǎng)不了，因?yàn)橥ㄟ^(guò)長(zhǎng)期的交往客戶最終會(huì)看透這種虛偽面目，并采取控制措施，銷售就難免出現(xiàn)危機(jī)。
三、上等銷售層次：就如無(wú)招勝有招為武功中的最高層次一樣，銷售人員所謂的銷售技巧沒(méi)有了，有的只是幫助客戶成功的誠(chéng)心與行動(dòng)，始終堅(jiān)持從客戶的利益出發(fā)，為客戶著想，幫助客戶獲得利益，同時(shí)不忘公司利益，專業(yè)、敬業(yè)、正直，贏得了客戶發(fā)自內(nèi)心的敬重，這種銷售層次即使短期內(nèi)銷售出現(xiàn)困難，也不會(huì)拋棄公司而去，甚至?xí)奚约旱睦鎺椭髽I(yè)，與公司一起共度難關(guān)。
在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的大趨勢(shì)下，把醫(yī)療器械廠家做大做強(qiáng)才是真正發(fā)展的出路。這也告訴我們，像以往那樣追求短期利益，殺雞取卵無(wú)疑將會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)所淘汰。要打造品牌文化和品牌形象，為企業(yè)帶來(lái)更多優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力，要求我們要改變以往的銷售思維，切實(shí)關(guān)懷客戶的利益，把握相對(duì)穩(wěn)定的客戶群。如果我們能做到智慧、正直、專業(yè)、自律，始終能站在客戶的角度去換位思考，無(wú)論是你的企業(yè)還是個(gè)人的發(fā)展都將是持久的，穩(wěn)步提升的。
為什么很多企業(yè)銷售人員總是顯得另類？為什么銷售隊(duì)伍表現(xiàn)與企業(yè)內(nèi)部氛圍總是格格不入？為什么再好的企業(yè)文化遇到市場(chǎng)營(yíng)銷也要大打折扣？這是因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)根本沒(méi)有真正貫徹客戶至上的理念，其企業(yè)文化與市場(chǎng)環(huán)境嚴(yán)重脫節(jié)，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)與企業(yè)文化相互背離抵觸，企業(yè)文化只是一個(gè)花瓶樣的擺設(shè)。
首先應(yīng)該在傳播的核心概念中體現(xiàn)出來(lái)，也就是站在客戶利益立場(chǎng)上，對(duì)企業(yè)文化核心價(jià)值理念重新包裝。全部營(yíng)銷活動(dòng)和宣傳材料，都應(yīng)該集中表達(dá)出這個(gè)信息。營(yíng)銷人員不再僅僅是某型產(chǎn)品的推銷人，而是為醫(yī)院創(chuàng)造綜合效益的合作者。營(yíng)銷活動(dòng)不是從企業(yè)獲得訂單出發(fā)，而是從解決醫(yī)院實(shí)際問(wèn)題出發(fā)。這就要求大型醫(yī)療設(shè)備的營(yíng)銷，必須針對(duì)某個(gè)具體目標(biāo)制定個(gè)性方案，從信息傳播、人員接觸、產(chǎn)品展示、促銷方式的每一個(gè)細(xì)節(jié)具體考慮，工作不能停留在表面化。營(yíng)銷人員只有深入醫(yī)院內(nèi)部，掌握設(shè)備采購(gòu)最核心的情況，才能制定出這樣的個(gè)性化方案。制定個(gè)性化方案，應(yīng)該成為標(biāo)準(zhǔn)工作程序。
對(duì)大型醫(yī)療設(shè)備營(yíng)銷人員提出更高要求。除了必須具備基本的優(yōu)良素質(zhì)，還應(yīng)該表現(xiàn)出科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、探索、創(chuàng)新的精神風(fēng)貌。營(yíng)銷人員必須成為產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)的專家，這樣才能與醫(yī)院客戶進(jìn)行有效溝通。這類企業(yè)在選拔銷售人員時(shí)，應(yīng)該把是否具備這種專業(yè)精神放在首位。銷售人員能否與客戶進(jìn)行有效的專業(yè)溝通，能否解答基本的理論知識(shí)技術(shù)難題，應(yīng)該成為技能考核的第一題目。達(dá)不到專業(yè)化要求，應(yīng)是人事部門一票否決的主要依據(jù)。
應(yīng)具體落實(shí)到對(duì)客戶提供專業(yè)及時(shí)的技術(shù)支持保障服務(wù)上。大型醫(yī)療設(shè)備安裝調(diào)試交付完畢，只是一項(xiàng)系統(tǒng)工程的開(kāi)始而非結(jié)束。必須通過(guò)強(qiáng)有力的技術(shù)支持保障服務(wù)，保持設(shè)備長(zhǎng)期穩(wěn)定高效運(yùn)轉(zhuǎn)，才是考驗(yàn)企業(yè)真功夫的時(shí)刻。成功的企業(yè)成功在這里，失敗的企業(yè)失敗也在這里。大型醫(yī)療設(shè)備的長(zhǎng)期穩(wěn)定高效運(yùn)轉(zhuǎn)，不僅涉及技術(shù)問(wèn)題，還涉及市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)、管理、金融、社會(huì)等多方面。因此，個(gè)性化的方案必須預(yù)先包含這些問(wèn)題的解決措施。即使是對(duì)客戶“發(fā)射后不管”的銷售合同，也應(yīng)該從企業(yè)角度全盤周密設(shè)計(jì)總體解決方案。如組織專業(yè)學(xué)會(huì)和學(xué)術(shù)活動(dòng)，編輯或聯(lián)合專業(yè)學(xué)術(shù)期刊，創(chuàng)辦專業(yè)網(wǎng)站等等。企業(yè)這類行動(dòng)的檔次和頻率，最能體現(xiàn)企業(yè)在該領(lǐng)域的地位水平。一流的企業(yè)就應(yīng)該通過(guò)這類行動(dòng)，體現(xiàn)出領(lǐng)先、敬業(yè)、細(xì)致、認(rèn)真的合作態(tài)度，讓客戶感受到應(yīng)有的尊重。這些行動(dòng)應(yīng)通過(guò)制度和合同明明白白表述出來(lái)，成為必須遵守執(zhí)行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，而不是可有可無(wú)、朝三暮四的優(yōu)惠條件。
最終還要通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的不斷改進(jìn)創(chuàng)新來(lái)體現(xiàn)。改進(jìn)創(chuàng)新既要不斷吸取先進(jìn)理論技術(shù)，也要認(rèn)真聽(tīng)取客戶反饋意見(jiàn)。只有保持不斷創(chuàng)新變革，才是專業(yè)精神的最高境界。企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)該具有創(chuàng)新進(jìn)步的活力，并且通過(guò)有效的機(jī)制予以保證。如認(rèn)真聽(tīng)取積極處理客戶反饋信息，有效地獲取最新科技情報(bào)，積極主動(dòng)介入與客戶業(yè)務(wù)，強(qiáng)大的研發(fā)能力和投入，與客戶組成研發(fā)聯(lián)合體等。這種努力學(xué)習(xí)探索，追求創(chuàng)新進(jìn)步的態(tài)度，是最健康的營(yíng)銷文化表征。
哪些醫(yī)療器械企業(yè)需要更多的品牌投入呢？良好的招商理念是醫(yī)療器械廠家制勝的關(guān)鍵！
一是普通耗材試劑、常規(guī)器械、通用儀器類，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈，需要依靠品牌增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；
二是產(chǎn)品種類很多，產(chǎn)品線較長(zhǎng)，需要進(jìn)行品牌延伸；
三是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，需要依靠品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)和發(fā)達(dá)國(guó)家；
四是原理和技術(shù)創(chuàng)新程度較高的產(chǎn)品，為了盡快打開(kāi)市場(chǎng)；
五是處于衰退淘汰周期的產(chǎn)品，為了保留最后的市場(chǎng)份額；
六是出于得到政治資本、融資上市、獲得市場(chǎng)壟斷地位、政策通關(guān)需要、爭(zhēng)取國(guó)際合作項(xiàng)目等特殊需要。
良好的招商理念是醫(yī)療器械廠家制勝的關(guān)鍵！大型醫(yī)療設(shè)備的品牌形象通過(guò)什么方式體現(xiàn)？
1、絕對(duì)領(lǐng)先的學(xué)術(shù)地位：如果新型醫(yī)療設(shè)備開(kāi)創(chuàng)引領(lǐng)一個(gè)新的臨床醫(yī)學(xué)學(xué)科，是某類先進(jìn)理論和技術(shù)的唯一代表，那么這個(gè)品牌的價(jià)值就是獨(dú)一無(wú)二的，其核心競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)與倫比。最豐富的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)，最經(jīng)典的臨床病例，最權(quán)威的應(yīng)用單位，最廣大的醫(yī)師群體，都可以代表這種地位。這種絕對(duì)領(lǐng)先的學(xué)術(shù)地位是無(wú)法模仿的，要想趕超也絕非易事。具體的體現(xiàn)就是獨(dú)有的臨床用途或技術(shù)專利。這種優(yōu)勢(shì)是天然形成的，可遇而不可求。
2、學(xué)術(shù)帶頭人及故事:如果一個(gè)品牌周圍聚集本學(xué)科領(lǐng)域主要的專家學(xué)者，其中的學(xué)術(shù)帶頭人有著傳奇般的創(chuàng)業(yè)或研究故事，在該領(lǐng)域有很高的聲望和影響，經(jīng)過(guò)適當(dāng)?shù)陌b策劃，就可以帶來(lái)巨大的品牌效應(yīng)。因此，組織專家委員會(huì)是這類企業(yè)通行做法。但如果包裝宣傳過(guò)火，則會(huì)招致同行的抵制，效果適得其反。
3、權(quán)威用戶的樣板市場(chǎng):如果缺乏上述兩項(xiàng)，進(jìn)入主要大型城市代表醫(yī)院，借助權(quán)威用戶設(shè)立樣板市場(chǎng)就成為首選。一般潛在用戶也特別關(guān)心已有的用戶情況，常常設(shè)法打聽(tīng)，現(xiàn)場(chǎng)參觀。這是企業(yè)最值得努力的方向，應(yīng)該重點(diǎn)投入，精心維護(hù)。
4、技術(shù)支持力度和水平:與維護(hù)樣板市場(chǎng)配套的就是提供強(qiáng)有力的技術(shù)支持，特別是一些創(chuàng)新性產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)品臨床應(yīng)用尚不成熟，含有很大的研究探索成分的時(shí)候，廠家提供的技術(shù)支持就非常關(guān)鍵。
5、售后服務(wù)及耗材配送:與技術(shù)支持相關(guān)的就是售后服務(wù)及耗材配送。如果是成熟性產(chǎn)品，此項(xiàng)服務(wù)水平就更顯突出。
6、學(xué)術(shù)活動(dòng)及專業(yè)展會(huì):在各類相關(guān)的學(xué)術(shù)活動(dòng)及專業(yè)展會(huì)上頻頻露臉發(fā)聲，是一個(gè)快速提升知名度的主要有效辦法。如果是創(chuàng)新理論和技術(shù)，更要加大宣傳普及力度。以論文參會(huì)比贊助會(huì)議更省錢有效。
7、專業(yè)期刊媒體廣告:如果有經(jīng)費(fèi)，也可以考慮在相關(guān)專業(yè)期刊等媒體上，堅(jiān)持一段時(shí)間的廣告宣傳。此類廣告周期長(zhǎng)，起效慢，但針對(duì)性強(qiáng)，效果持久。最重要的是持續(xù)，不能三天打魚(yú)兩天曬網(wǎng)。
8、患者及親屬口碑相傳:患者及親屬?gòu)淖陨眢w驗(yàn)中獲得直接判斷，并通過(guò)口口相傳，對(duì)醫(yī)護(hù)人員和醫(yī)院主管心理影響非常巨大。如果設(shè)備收費(fèi)高、操作難，效果差，風(fēng)險(xiǎn)大，發(fā)生幾次重大不良事件，那么對(duì)市場(chǎng)打擊將是致命的。這一項(xiàng)主要還是要通過(guò)臨床應(yīng)用效果來(lái)保證，單純的公關(guān)宣傳作用效果較差。
9、社會(huì)公眾輿論傾向性:企業(yè)應(yīng)盡力爭(zhēng)取社會(huì)公眾輿論的支持。這類工作不是通過(guò)一般性的贊助捐贈(zèng)，而是有針對(duì)性地選擇一些事件，特別是結(jié)合政府行為或政策導(dǎo)向。比如西部大開(kāi)發(fā)，農(nóng)村醫(yī)療保障制度建設(shè)等?；蛘哌x擇一些社會(huì)影響較大的患者，向其提供免費(fèi)服務(wù)等。
10、銷售人員專業(yè)形象:與用戶接觸最多的是銷售人員，其個(gè)人形象和專業(yè)水準(zhǔn)，代表品牌的形象和水準(zhǔn)。因此，塑造銷售人員形象，提升業(yè)務(wù)專業(yè)水平，是企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)抓緊的工作。
11、專業(yè)宣傳材料和說(shuō)明書:國(guó)外產(chǎn)品特別注重專業(yè)宣傳材料和說(shuō)明書的精美制作，而國(guó)內(nèi)企業(yè)通常相當(dāng)馬虎粗糙，第一眼就能分辨出高低來(lái)。隨著相關(guān)服務(wù)能力的提高，在平面設(shè)計(jì)和印刷技術(shù)方面的差距越來(lái)越小。但是，其中的專業(yè)含量卻不是可以編造出來(lái)的。
其他方面還有：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人魅力；參加行業(yè)商業(yè)性展覽活動(dòng)；大眾傳播媒體廣告；網(wǎng)絡(luò)及電子商務(wù)；與黨和政府領(lǐng)導(dǎo)人關(guān)系等。這些形式雖然操作容易，短期效果顯著，因此常常成為企業(yè)首選。但實(shí)際對(duì)品牌價(jià)值貢獻(xiàn)并不大。要塑造一個(gè)真正意義上有價(jià)值的、持久的醫(yī)療器械品牌，就應(yīng)該圍繞所在專業(yè)特色，打造一種高效務(wù)實(shí)的企業(yè)文化，超越浮淺觀念，克服浮躁心態(tài)，摒棄浮夸作風(fēng)，耐心持久地堅(jiān)持核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育。
醫(yī)療器械市場(chǎng)承載著醫(yī)藥界的發(fā)展力量，迅速博起，占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)。其中醫(yī)療器械招商是醫(yī)械企業(yè)選擇的營(yíng)銷方式，良好的招商理念是醫(yī)療器械企業(yè)制勝的關(guān)鍵。
理念的確定要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，比如，可以是行業(yè)動(dòng)機(jī)。要想有一個(gè)高站位的營(yíng)銷理念，就需要對(duì)行業(yè)有深入到位的理解，比如，整形行業(yè)的產(chǎn)品，整形是為了美，在進(jìn)行宣傳的時(shí)候就要牢牢抓住這一點(diǎn)，體現(xiàn)出自己產(chǎn)品在獲得美上與眾不同之處。當(dāng)然營(yíng)銷理念不能無(wú)所根據(jù)和肆意拔高，要本著讓消費(fèi)者認(rèn)同又能產(chǎn)生感召力的原則來(lái)制定。
事關(guān)人們健康甚至是生死的醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)，如果能夠找到一種與眾不同和切合消費(fèi)者購(gòu)買心理的營(yíng)銷理念；那么，就會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力，就好像舉起了一面人人向往的大旗，這樣就產(chǎn)生核心吸引力，這樣的情況下醫(yī)療器械營(yíng)銷工作做起來(lái)就非常簡(jiǎn)單了。
隨著醫(yī)藥行業(yè)的不斷發(fā)展，醫(yī)療器械也占領(lǐng)著屬于自己的一片天地。完善的醫(yī)療器械招商理念在招商中占據(jù)著重要的位置，在一定的程度上為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了更多的發(fā)展機(jī)遇。
